2009年1月9日发表

作者 Alan H. Gerson

在当前的网络广告市场，良好的创意执行和整合行销策略至关重要。以下这些方法可以告诉你怎么做是对的。

数字媒体的出现已经使广告目标产生了一些基本而又重要的变化。数字技术让广告以其独特的方式提供了一系列双向沟通和测量的可能性。这些变化从根本上重新定义了数字时代的广告期望值。

这篇文章将讨论每个营销人在其广告项目中都应具备的目标和期望值，以及数字媒体和技术如何重塑并改变这些目标。

1. 捕捉兴趣和注意力

诚然，广告是一种特定的沟通策略，旨在塑造消费者对于特定产品或服务的行为或观点。像其他沟通策略一样，如果广告在没有找到受众并且不能传达广告信息的情况下也不可能起作用。我们生活在一个日益拥挤的媒体环境中。一般消费者每周接触到成千上万不同的广告信息。其中很多信息以特定的频率重复着，让消费者的感觉日渐减弱。即便找到正确的潜在顾客并且将广告信息放到他或她面前也不能保证他们一定感兴趣或者让他们会关注广告试图传播的信息。

新媒体的消费者已经懂得他们在何时何地应该做些什么，以及为什么要注意广告信息。然而，抓住兴趣和焦点关注仍然是成功广告的先决条件。

想要在正确的地点时间接触到消费者，并且也正好是他们的注意力所在，这要求在广告执行过程中同时考虑比以往更多的渠道和平台。

手机广告，游戏广告，社区网站和互动抽奖活动作为广告渠道都获得了新的价值。这些渠道的吸引力日益显现，在这些渠道中目标市场更加年轻化，总体上更懂得网络，和网络关系更密切，并且更倾向于多任务。然而，他们也更加懂得利用其特权来控制何时何地以何种形式以及为什么要观看广告。

数字媒体用户对于闯入，缺乏明确的或含蓄的“许可”以及违反网络“礼仪”这些行为都很敏感，因此在使用这些新型渠道投放广告时需要多加注意这些问题。

多渠道投放广告讯息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。

促销能够穿过杂乱的信息并抓住消费者兴趣和注意力的力量也让广告和促销营销策略之间的界限逐渐模糊。渐渐地，这两部分单独的预算开始被考虑为一个单独的整合行销策略的一部分，并且数字技术和媒介也和传统的媒介用法和媒体渠道越来越协调。

在竞争性品牌发起的兴趣与注意力的战争中，这个趋势无疑将通过新媒介渠道和促销概念得以延伸，因为伴随网络成长的消费者并不一定认为广告是其媒介体验中不可缺少的部分。

2. 扩大参与度

参与度是个热门的新指标。在抢夺消费者注意力的战争中，“花费时间”是衡量广告沟通是否成功颇有价值的指标，但是传递了广告印象并不一定等同于消费者注意力和兴趣。印象又分为不同水平，这些广告所沟通的环境中，消费者是否能够扫描，快进，跳跃并且一键放弃内容？这些因素都要考虑进来。

因此，真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，那么这很显然预示广告信息已经传到给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。

对于网络受众当中的大部分人来说，让消费者有更多机会了解广告中产品或服务的互动促销方式或信息被证明非常有效。消费者关注这些互动促销，并且能够记住广告内容。

3. 为客户目标服务

当前，除了以塑造品牌为主要目标外，一些能够转化为具象的广告投资回报的可衡量的消费者行为经常是另一个并行目标。

每个品牌，产品或服务的营销人员都希望从他们的广告中看到一系列现实的结果。这超出了指标和测量体系。最终，他们想要看到销售增长，又或产品试用，店面访问，或消费者数据库，再或者促销注册。

广告，甚至是品牌广告，应该是多功能的，能够创造现实结果，譬如销售方面的，或者通过沟通渠道与潜在消费者建立关系，或者干脆建立与潜在消费者的沟通渠道。数字媒体，信息和促销逐渐地被捆绑在一个整合营销、广告和促销策略之中，这些策略激励消费者靠近特定的目标或建立与潜在消费者的沟通渠道。

4. 品牌和品牌塑造

所有广告都能够也应该加强品牌价值或品牌定位，即便这个品牌的首要目标是更加直接销售导向的。

在数字时代，能够使用网站，微型网站和网络促销 – 不仅创造销售并且传达关于公司的产品或服务背后的信息 – 成为任何广告策略不可缺少的一部分。

在此之前，历史上从未有过任何营销人员具备工具能如此便捷的为消费者提供关于产品或服务的不同程度的详细信息，以及他们代表什么，对顾客意味着什么。

无处不在的宽带连接，消费者用网络搜索作为首位的调查工具，这些都比任何时候更容易使用数字媒体沟通并加强品牌识别，在消费者接触品牌名称时在消费者头脑中建立品牌的第二含义，并加强其他“品牌价值”作为其广告的一部分。

现在，消费者很容易找出你是谁你代表什么，这种类型的认知度也需要成为任何广告策略的一部分。

5. 强化消费者的品牌记忆和忠诚度维系

现在，由于存在着多种多样的沟通渠道、信息以及媒介，单一的广告信息越来越难以在形形色色的信息中被消费者记住，更别提由此引发的购买行为了。不过，所有广告活动的主要目的依然是传达信息以达成消费者对品牌的记忆以及消费者忠诚度维系。

数字媒体和一些技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用——传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。不论这些信息是关于价格、价值、品牌或者产品属性的，现在没有什么比社区的力量或促销的影响更强大。现在的消费者从其他消费者那里得到确认和信息强化，同时其他消费者的意见或者证言的重要性和影响力远超出厂商传达的信息。

抽奖活动和其他促销活动同样能以不同的方式接触到消费者，如果这个促销是以品牌或产品为主导的，而不是以奖品为主的，那这个促销活动还可以成为冲击力强记忆度很高的广告。

6. 提升购买意愿

目前，大部分产品和服务的行销链是复杂而漫长的。产品通过零售商店、经销商网、在线商店等途径进行销售，还通过多种线上和线下直邮信息传达给老客户和潜在客户。无论什么情况下也无论如何制作及传播，广告信息始终需要传播产品的利益点、特性、优势以及如何使用等信息。在现今的经济形势下，广告信息需要支持特定价格和价值信息的传播，并采取某种激励措施。

打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买。这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。

克服消费者内心的障碍从而完成销售应该是数字时代的广告目标。能够将购物车创建为网站或迷你网站的一部分，通过手机发送简码，甚至通过数字配送系统用遥控进行购买，这些都变得更加快捷。

横幅广告用折扣招揽生意或作为销售刺激，以及在零售点或网上可兑换的优惠券可以通过邮件发送，作为网络抽奖活动的一部分，从销售终端看到抽奖活动公布，通过印刷媒体传达抽奖信息，或者通过邮局发送相关信件 – 鉴于销售在行销中的重要性，这绝对是个大买卖。

7. 建立选择性加入数据库和病毒营销数据库

传统媒体和数字媒体的关键区别在于数字媒体容易识别出受众成员并通过受众中反应迅速的自愿的个体建立双向沟通。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。

广告不但可以用来驱动潜在顾客浏览与抽奖活动或比赛报名或购买机会相关的注册页面，还可以用来激励顾客将信息“转发给朋友”，于是将潜在顾客范围扩大到那些可能没有看到或没有对广告反馈的人们。

激励人们成为产品，服务，特价或机会的传道士可以通过将这种刺激延伸到他们的朋友，并且奖励原始的顾客这种方式来实现。抽奖活动的额外名额，如果推荐的朋友成功进行了购买而获得折上折，或者其他有目标的和分享的鼓励，这些方式会让特价或广告信息变得更加有吸引力。当然，媒介本身经常是信息，并且一些聪明的品牌或产品为中心的富媒体信息能够在相对独立的情况下将信息传播给原始信息接收者的朋友。

现今，基于电子邮件，文本信息和彩信的传播的简易性使传播辅助的并且非常有效的广告信息成为可能，包括将富媒体元素发送给被推荐人，这种方式的额外利益是伴随产生的同类人群证言。

当然，联邦反垃圾邮件法和其他法规对此也有诸多担忧；但是，适当加以限制，激励性的病毒式传播应该是当前广告的持续性目标。

8. 在市场上建立差异化

我想讨论的最后一个广告目标是建立市场差异化，这也是和第一条黄金定律“抓住兴趣和注意力”紧密联系的基本原则。

良好的创意执行，差异化的媒介渠道和整合行销策略，可以让广告信息或活动有效接触到目标受众并抓住其兴趣和注意力，这点至关重要。这些元素应该和包含了强大的促销元素的整合广告及行销手段配合，并有力锁定广告中的产品或服务的特点，优势，利益和用途。

无论是什么让产品或服务比其他潜在的竞争品更独特或更有价值，这些都值得在广告信息和行销渠道中特别强调而使其变得尤为突出。

在一个消费者掌控的世界中，激励，价值主张，奖励和特殊的机会等重要性也日益提高。在数字时代，促销在提升互动广告信息效果和用户参与度方面的力量对于实现差异化和有力提出其他的广告目标至关重要。

Alan H. Gerson是Enteractive Solution Group公司的总裁兼首席执行官。