苹果公司的一个广告被用来做消费者的生物群系反应的研究。

      由斯图阿特.艾利而特（STUART ELLIOTT）编写

      这可能会有点夸张，但如果说各种中介和广告客户对神经系统科学越来越感兴趣是并不夸张的，他们正在不懈努力地借此来提高效率。

      随着美国经济发展的引擎，消费者消费的减少，人们怀着对广告业的激情，越来越多的采用了生物测定学的技术设备来测量脑电波，皮肤对电流的反应，眼睛运动，脉搏跳动率和其他此类的现象。

      换句话来说，环境越差，广告人员就越需要努力工作来使得生意能够继续进行下去。

      乔尔科达斯是位于新泽西州沃伦市的美国维尔移动公司关于战略计划和消费者洞察力项目的副总管，他说：“与其猜测人们的想法和感受，还不如你真切地看到。”他还说道，“我并不是广告测试的超级粉丝，”但测量生物学的反应是“绝对有用的”。

      对神经科学方法的好奇决定了广告业如何运作及其成败。这将会在今周，在广告研究基金会第54次年会和发表会上进行展示。

      弗兰克.斯泰格里尔是尼尔森公司的分支，纽约尼尔森娱乐影视集团的行政副总裁，他说：“我们还在用着很多我22年以前在保洁公司工作的时候用过的测试广告的方法。”

      斯泰格里尔先生说，神经科学可以提供“一个更加正确的方法使得人们懂得消费者真正想的是什么”，这将会帮助人们在生产出广告和节目的时候不单只是做出贡献，而是“冲破混乱”。

      上个月，尼尔森买了NeuroFocus的股份，那是一个专攻脑波研究和为客户服务的公司，就像Scottrade一样，是经纪人之业务公司。

      A. K.普雷迪普，加利福尼亚州，伯克利市的NeuroFocus公司的行政主席，说：“我们一次又一次地测量注意力。当你在看的时候，不管是一个商业广告，一场电影还是一台影视秀，你都将会全神贯注的参与进去，并通过储存器来维持能力。”

      NeuroFocus的对头公司，爱莫森斯集团，希望在一月份的研究基金会上讨论它的可行性。

      爱莫森斯的主管也在试着通过生物群系的技术来测试消费者的反应，他会给我们介绍研究怎样做出能赢奖的广告的结果。   

      在这个研究中，爱莫森斯公司在纽约和旧金山调查了200个人，年龄从18岁到54岁，测试了他们的生物传感器对一些获奖广告的反应，这些广告有些是去年在法国嘎纳国际广告节获奖的，有些是去年在纽约的美国销售协会获埃菲奖的。

      在研究中，着眼于为苹果公司提供商业形式的，有人物玩电脑和软件的场景，为耐克设置的场景是聘请玛利亚.沙拉波拉，叫她说“我觉得很漂亮”，为泰德公司设计的是商业形式的，在里面，一个人的衬衫有会说话的斑点。

      在麦迪逊大街，嘎纳奖就像狮子奖一样知名，大家认为得奖的人都有着值得尊敬的创造力，而埃菲奖的主要得奖原因是因为它的效力。爱莫森斯的研究衡量了这些情感的和认知的倾向的价值观。

         艾丽莎.摩根说，一些发现加强了常规的认识。她是康涅狄格州西部港爱莫森斯公司的主要的分析专家。这个公司像美国维尔移动公司和可口可乐公司一样为客户服务。

      摩根女士说，与嘎纳奖获得者们相比，埃菲奖获的得者们“倾向于不够感性，并不会更多的使用理性的主张”，同时，与他们的埃菲奖的副本相比，赢得狮子奖的作品比较受大众喜欢。

      但她补充说，很令人惊奇的是，在两种赢家中没有很重要的相同点，这有助于管理以后的比赛。

      摩根女士说，十九个嘎纳奖和埃菲奖的获奖者中有十五使用消费者比普通的广告要快，很典型的是，一个场景会有五到七秒的时间是由观众参与的，然而这两个奖只用了一点五秒的时间，不管是在情感的还是认知的方面上。

      她还说，不管是那个商家得奖，对购买考虑和品牌喜好上都有着相同的作用。

      虽然狮子奖得主们都是很感性的倾向于雇佣观众，他们同时也使用摩根女士所说的“认知的摇晃”，不管是弯曲事实的还是使人惊奇的，来赢得利益。

      比如说，演员被一辆在大众汽车公司坠落的汽车吓到，或是被辛加拉广告的突然到访而吓到。

      一些消费者提倡对生物测定学对广告研究的作用提出了质疑。他们担心“奇怪的科学”和“疯狂的人类”混合会使得市场比消费者的利益更占优势。

      摩根女士说，神经学市场的作用是去理解人们的感受和行动，这绝对不会影响到正常的，自然的反应机制。

      罗伯特.E.奈特也响应她的看法，他是伯克利市加利福尼亚州大学海伦威尔士神经科学学院的院长，他同时也是NeuroFocus公司的首席科学咨询家。

      奈特先生说，我们不会试图去猜测个人的想法和行为，也不会试图去输入数据。

      斯泰格里尔说，在尼尔森于NeuroFocus合作之前，我们考虑过人们的反应，但是在拉斯维加斯的哥伦比亚广播公司的城市研究工作实验室进行试验后，我们发现它的反应是“压倒性的乐观’。

      斯泰格里尔先生说，我们看到的反应并不像以前探测的或是其他的反应。